Personified Advertising, nuova frontiera dell’online advertising

Francesca Lerario, Managing Director Southern Europe di Ogury, fa il punto della situazione sull’online advertising e spiega perché in futuro potrebbe essere protagonista il Personified Advertising.

Una cosa è certa: la pubblicità personalizzata basata su cookie e ID è destinata a scomparire. Nonostante alcuni player continuino a ignorare la situazione e combattere l’inevitabile, la corsa a soluzioni alternative è già iniziata. La domanda che ci si deve oggi porre è: chi farà da precursore e chi rimarrà indietro?

Sfide senza precedenti

I player dell’advertasing stanno affrontando sfide senza precedenti: sfide normative, con la GDPR e le leggi equivalenti che stanno emergendo in tutto il mondo, sfide tecnologiche, con il tramonto dei cookie e degli ID di terze parti, e sfide etiche, con gli utenti che rifiutano di essere tracciati.
Di fronte a questo inevitabile cambiamento di scenario, è legittimo domandarsi come si evolveranno i vari player nei prossimi mesi. Al momento, possiamo senza dubbio racchiuderli in tre categorie.

La prima categoria è rappresentata dai walled garden e dai retailer, diventati ormai partner irrinunciabili. Non è un mistero che continueranno a crescere fintanto avranno accesso a dati di prima parte, fattore che rende il loro business sostenibile.

La seconda categoria riunisce gli operatori tradizionali con campagne basate su cookie e ID. Anche se si tratta di un approccio a breve termine, questi player rappresentano un’ampia fetta del mercato. Anche se stanno gradualmente scomparendo da iOS, gli ID sono ancora disponibili su Android, mentre a breve verranno eliminati i cookie di terze parti da Google Chrome. Siamo tutti consapevoli che questo modello è già obsoleto: non è una questione di “se” ma di “quando”. Se non abbracciano il cambiamento, questi player scompariranno nel prossimo futuro.
Anche se ad oggi i brand erogano campagne ancora basate su cookie e ID, la crescente pressione sul rispetto della privacy nell’uso dei dati personali li porterà a chiedere alle agenzie media di interrompere tali attività.

Player di ID unificati

In questa seconda categoria rientrano anche i player di ID unificati, ovvero quelle realtà che replicano le tecnologie basate sull’ID all’interno di micro-ecosistemi non scalabili, isolati e senza interscambio. Immaginiamo un inserzionista internazionale che, tramite l’agenzia media, debba firmare un accordo con ciascuno di questi soggetti per fornire campagne a un target di 300.000 utenti.

La terza categoria, infine, è quella degli operatori dell’open internet, i quali hanno intuito che una nuova generazione di tecnologie rispettose della privacy degli utenti e indipendenti da cookie e ID fosse essenziale e dovesse emergere nel mercato. In questo caso le soluzioni di targeting contestuale e semantico appaiono alternative facilmente implementabili, ma non sufficienti per comprendere realmente gli interessi di un target e non possono essere considerate dei veri fattori di differenziazione. È necessario andare oltre.

L’unica alternativa, il Personified Advertising

Noi di Ogury siamo certi che il Personified Advertising sia l’unica alternativa sostenibile all’advertising personalizzato. Questa tecnologia di targeting meno intrusiva si basa sulle personas e sulla destinazione, ovvero laddove gli utenti usufruiscono dei contenuti, anziché sull’identità degli utenti stessi. Questa tecnologia si basa su uno storico di dati e una comprensione approfondita delle abitudini e dei comportamenti degli utenti, consentendo così di definire milioni di asset e personas. Per garantire la rilevanza degli insight, i dati sono costantemente aggiornati e validati attraverso surveys e questionari rivolti a un ampio panel di utenti. Questa tecnica di targeting viene poi perfezionata utilizzando anche i dati di delivery e dalle performance delle campagne in corso. La personificazione è l’unica soluzione veramente sostenibile per targettizzare un ampio numero di potenziali consumatori in una modalità che sia precisa e al contempo rispettosa della privacy.

Il settore dell’online advertising è di fronte a un bivio: aggrapparsi a un vecchio mondo destinato a scomparire o guardare altrove. Noi di Ogury riteniamo che sia più giusto ed emozionante anticipare un futuro in grado di conciliare finalmente le aspettative di brand e utenti. In questa nuova era il Personified Advertising avrà un ruolo fondamentale.